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品牌電視機平面廣告投放創(chuàng)新低
作者：佚名 日期：2002-4-4 字體：[大] [中] [小]
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據(jù)北京中企市場研究中心廣告監(jiān)測網(wǎng)對我國110個城市618家報紙雜志媒體所發(fā)布的廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2001年度我國電視機行業(yè)共有45家生產(chǎn)企業(yè)投放了平面廣告，廣告分布在全國317家報紙雜志媒體上，廣告投放總費用為15971.68萬元，比上年度減少了338萬元，降幅為2.07％，創(chuàng)近年全行業(yè)平面廣告投放持續(xù)性下降的新低。
導(dǎo)致電視機行業(yè)平面廣告投放費用下降的原因是多方面的，但其主要原因是市場需求不旺、產(chǎn)品利潤率降低，導(dǎo)致企業(yè)營銷活力減弱。
TCL進入投放費用排行榜前三甲
2001年，索尼以投放1661.56萬元巨資而榮登電視機行業(yè)平面廣告排行榜榜首，其投放費用約占全行業(yè)總費用的10.4％。與上一年度相比，索尼電視機平面廣告投放費用有所減少，但由于2001年度全行業(yè)整體投放費用的下降，其名次反而升至第一位。而2000年度排名第1位的東芝在2001年度卻滑落到排行榜的第5名，兩個年度的平面廣告投放費用相比下降幅度高達35.3％。
2001年度電視機平面廣告排行榜第二名是LG，投放費用為1647.18萬元，與索尼呈并駕齊驅(qū)之勢。國內(nèi)著名品牌TCL在上年度平面廣告投放排行榜中尚位居第6名，2001年則以投放1374.25萬元而躍升至排行榜第3名，這也是國內(nèi)品牌首次進入電視機行業(yè)平面廣告投放排行榜前三甲。
2001年度電視機行業(yè)平面廣告投放費用前10名排行榜第4至第10名的順序是三星、東芝、創(chuàng)維、飛利浦、松下、海爾和海信，其中國外品牌占6個，國內(nèi)品牌占4個，是國內(nèi)品牌進入電視機平面廣告投放費用排行榜前10名數(shù)量最多的一年。
與2000年相比，飛利浦、海爾、康佳、日立、樂華、春蘭、熊貓等電視機生產(chǎn)企業(yè)的平面廣告投放費用有所下降，其中春蘭的下降幅度最大，為85.5％。平面廣告投放費用呈增長態(tài)勢的品牌有LG、三星、創(chuàng)維、松下、海信、長虹、廈華、高路華等。其中韓國品牌三星的增幅高達155.9％。
長虹率先把目光瞄準(zhǔn)西部地區(qū)
2001年度電視行業(yè)平面廣告投放地區(qū)仍主要集中在廣東、北京、上海三個經(jīng)濟發(fā)達、居民消費水平最高的地區(qū)。這也是多年來整個行業(yè)廣告投放一直延續(xù)的顯著特征，其中尤以廣東省最高，全年總投入為2249.8萬元，北京次之，為1867.88萬元，上海再次之，為1344.39萬元。
在我國六大行政區(qū)域中，電視機行業(yè)平面廣告投放長期呈現(xiàn)東高西低、南高北低的態(tài)勢，這是由于各地區(qū)經(jīng)濟發(fā)達程度導(dǎo)致消費需求差異形成的。但是隨著我國電視機市場消費需求的變化，如東部城市市場飽和度提高，西部經(jīng)濟大開發(fā)進程的加快，西部地區(qū)的居民特別是城市居民對電視機產(chǎn)品消費需求明顯增加。為此，一些具有遠見卓識的電視機企業(yè)競相加大了對這一潛在市場的開發(fā)力度，其中以長虹最為搶眼。長虹在2001年度的平面廣告投放費用為464.05萬元，約占全行業(yè)總投放費用的2.9％，位居行業(yè)排名第13位，與上一年度相比，無論是投放費用還是行業(yè)排名都有所提高，但是幅度不大。在廣告投放地域上，長虹和索尼等主導(dǎo)品牌一樣，對全國六個行政區(qū)和跨地區(qū)媒體都有投放，但其重點地區(qū)是華北和華東地區(qū)。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，長虹投放在我國西南和西北地區(qū)的費用均超過了對華南和東北地區(qū)的投放力度，明顯有別于電視機行業(yè)總體投放格局，從這點可以看出，長虹已率先加大了對我國西部市場的開發(fā)力度，為搶占西部電視機市場打下了基礎(chǔ)。
隱性廣告國內(nèi)品牌駕輕就熟
北京中企市場研究中心廣告監(jiān)測網(wǎng)對2001年度電視機行業(yè)所發(fā)布的隱性廣告也做了統(tǒng)計分析。隱性廣告是生產(chǎn)企業(yè)以新聞報道形式對企業(yè)形象、產(chǎn)品性能、營銷活動等信息進行宣傳的一種營銷手段，也有媒體稱之為軟性廣告。隱性廣告多為生產(chǎn)企業(yè)向媒體投放，亦有媒體的特意炒作。由于隱性廣告具有一定的導(dǎo)向作用，因此長期以來廣為生產(chǎn)企業(yè)所青睞，甚至把它看成是品牌宣傳的利器。隱性廣告的內(nèi)容非常廣泛，最常見的是企業(yè)形象宣傳、產(chǎn)品介紹與促銷宣傳、企業(yè)人物介紹以及售后服務(wù)宣傳等。
2001年度電視機行業(yè)隱性廣告投放數(shù)量高達16718次，比上一年度上升了18.1％，國內(nèi)品牌長虹位居排行榜之首，投放量為2008次，約占全行業(yè)隱性廣告總量的12％，昔日電視機龍頭老大風(fēng)采得以再現(xiàn)。長虹的隱性廣告題材豐富，從倪潤峰復(fù)出到企業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整；從精顯電視到精顯背投，熱點層出不窮，從年初炒到年底，勢頭長盛不衰。據(jù)統(tǒng)計，2001年度長虹的隱性廣告以企業(yè)形象宣傳為主，多達1121篇，有關(guān)產(chǎn)品介紹的721篇，宣傳企業(yè)人物的占624篇，宣傳促銷活動的323篇，宣傳售后服務(wù)的154篇，有關(guān)長虹主辦、協(xié)辦各種活動報道共109篇，可謂連篇累牘，充斥于各種媒體。
此外，海信、TCL在2001年度也都投放了大量的隱性廣告，分別位居排行榜的第2名和第3名。
從隱性廣告中所推介的產(chǎn)品看，短短的一年中，TCL的HID、海爾的美高美、寶得龍、康佳的柔性電視、創(chuàng)維的健康電視等，都是隱性廣告大肆渲染的熱點話題。
與顯性廣告投放形成鮮明對照的是，在2001年度隱性廣告投放前10名排行榜中，均為國內(nèi)品牌，從這一點可以看出中外電視機品牌在廣告投放策略上的差異，也可以說隱性廣告具有鮮明的中國特色。
北京中企市場研究中心的專家認為，近年來，隨著國外品牌營銷本土化進程的加快，國外電視機生產(chǎn)企業(yè)對隱性廣告也給予了極大的關(guān)注，認識到了隱性廣告在品牌宣傳和產(chǎn)品銷售中所發(fā)揮的獨特功能。在2001年度電視機平面廣告投放中，中外品牌都涉獵到隱性廣告的投放，只不過各有側(cè)重罷了。（趙學(xué)敏）