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品牌電視機(jī)平面廣告投放創(chuàng)新低
作者：佚名 日期：2002-4-4 字體：[大] [中] [小]
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據(jù)北京中企市場(chǎng)研究中心廣告監(jiān)測(cè)網(wǎng)對(duì)我國(guó)110個(gè)城市618家報(bào)紙雜志媒體所發(fā)布的廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2001年度我國(guó)電視機(jī)行業(yè)共有45家生產(chǎn)企業(yè)投放了平面廣告，廣告分布在全國(guó)317家報(bào)紙雜志媒體上，廣告投放總費(fèi)用為15971.68萬(wàn)元，比上年度減少了338萬(wàn)元，降幅為2.07％，創(chuàng)近年全行業(yè)平面廣告投放持續(xù)性下降的新低。
導(dǎo)致電視機(jī)行業(yè)平面廣告投放費(fèi)用下降的原因是多方面的，但其主要原因是市場(chǎng)需求不旺、產(chǎn)品利潤(rùn)率降低，導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷活力減弱。
TCL進(jìn)入投放費(fèi)用排行榜前三甲
2001年，索尼以投放1661.56萬(wàn)元巨資而榮登電視機(jī)行業(yè)平面廣告排行榜榜首，其投放費(fèi)用約占全行業(yè)總費(fèi)用的10.4％。與上一年度相比，索尼電視機(jī)平面廣告投放費(fèi)用有所減少，但由于2001年度全行業(yè)整體投放費(fèi)用的下降，其名次反而升至第一位。而2000年度排名第1位的東芝在2001年度卻滑落到排行榜的第5名，兩個(gè)年度的平面廣告投放費(fèi)用相比下降幅度高達(dá)35.3％。
2001年度電視機(jī)平面廣告排行榜第二名是LG，投放費(fèi)用為1647.18萬(wàn)元，與索尼呈并駕齊驅(qū)之勢(shì)。國(guó)內(nèi)著名品牌TCL在上年度平面廣告投放排行榜中尚位居第6名，2001年則以投放1374.25萬(wàn)元而躍升至排行榜第3名，這也是國(guó)內(nèi)品牌首次進(jìn)入電視機(jī)行業(yè)平面廣告投放排行榜前三甲。
2001年度電視機(jī)行業(yè)平面廣告投放費(fèi)用前10名排行榜第4至第10名的順序是三星、東芝、創(chuàng)維、飛利浦、松下、海爾和海信，其中國(guó)外品牌占6個(gè)，國(guó)內(nèi)品牌占4個(gè)，是國(guó)內(nèi)品牌進(jìn)入電視機(jī)平面廣告投放費(fèi)用排行榜前10名數(shù)量最多的一年。
與2000年相比，飛利浦、海爾、康佳、日立、樂(lè)華、春蘭、熊貓等電視機(jī)生產(chǎn)企業(yè)的平面廣告投放費(fèi)用有所下降，其中春蘭的下降幅度最大，為85.5％。平面廣告投放費(fèi)用呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)的品牌有LG、三星、創(chuàng)維、松下、海信、長(zhǎng)虹、廈華、高路華等。其中韓國(guó)品牌三星的增幅高達(dá)155.9％。
長(zhǎng)虹率先把目光瞄準(zhǔn)西部地區(qū)
2001年度電視行業(yè)平面廣告投放地區(qū)仍主要集中在廣東、北京、上海三個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、居民消費(fèi)水平最高的地區(qū)。這也是多年來(lái)整個(gè)行業(yè)廣告投放一直延續(xù)的顯著特征，其中尤以廣東省最高，全年總投入為2249.8萬(wàn)元，北京次之，為1867.88萬(wàn)元，上海再次之，為1344.39萬(wàn)元。
在我國(guó)六大行政區(qū)域中，電視機(jī)行業(yè)平面廣告投放長(zhǎng)期呈現(xiàn)東高西低、南高北低的態(tài)勢(shì)，這是由于各地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度導(dǎo)致消費(fèi)需求差異形成的。但是隨著我國(guó)電視機(jī)市場(chǎng)消費(fèi)需求的變化，如東部城市市場(chǎng)飽和度提高，西部經(jīng)濟(jì)大開(kāi)發(fā)進(jìn)程的加快，西部地區(qū)的居民特別是城市居民對(duì)電視機(jī)產(chǎn)品消費(fèi)需求明顯增加。為此，一些具有遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)的電視機(jī)企業(yè)競(jìng)相加大了對(duì)這一潛在市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)力度，其中以長(zhǎng)虹最為搶眼。長(zhǎng)虹在2001年度的平面廣告投放費(fèi)用為464.05萬(wàn)元，約占全行業(yè)總投放費(fèi)用的2.9％，位居行業(yè)排名第13位，與上一年度相比，無(wú)論是投放費(fèi)用還是行業(yè)排名都有所提高，但是幅度不大。在廣告投放地域上，長(zhǎng)虹和索尼等主導(dǎo)品牌一樣，對(duì)全國(guó)六個(gè)行政區(qū)和跨地區(qū)媒體都有投放，但其重點(diǎn)地區(qū)是華北和華東地區(qū)。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，長(zhǎng)虹投放在我國(guó)西南和西北地區(qū)的費(fèi)用均超過(guò)了對(duì)華南和東北地區(qū)的投放力度，明顯有別于電視機(jī)行業(yè)總體投放格局，從這點(diǎn)可以看出，長(zhǎng)虹已率先加大了對(duì)我國(guó)西部市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)力度，為搶占西部電視機(jī)市場(chǎng)打下了基礎(chǔ)。
隱性廣告國(guó)內(nèi)品牌駕輕就熟
北京中企市場(chǎng)研究中心廣告監(jiān)測(cè)網(wǎng)對(duì)2001年度電視機(jī)行業(yè)所發(fā)布的隱性廣告也做了統(tǒng)計(jì)分析。隱性廣告是生產(chǎn)企業(yè)以新聞報(bào)道形式對(duì)企業(yè)形象、產(chǎn)品性能、營(yíng)銷活動(dòng)等信息進(jìn)行宣傳的一種營(yíng)銷手段，也有媒體稱之為軟性廣告。隱性廣告多為生產(chǎn)企業(yè)向媒體投放，亦有媒體的特意炒作。由于隱性廣告具有一定的導(dǎo)向作用，因此長(zhǎng)期以來(lái)廣為生產(chǎn)企業(yè)所青睞，甚至把它看成是品牌宣傳的利器。隱性廣告的內(nèi)容非常廣泛，最常見(jiàn)的是企業(yè)形象宣傳、產(chǎn)品介紹與促銷宣傳、企業(yè)人物介紹以及售后服務(wù)宣傳等。
2001年度電視機(jī)行業(yè)隱性廣告投放數(shù)量高達(dá)16718次，比上一年度上升了18.1％，國(guó)內(nèi)品牌長(zhǎng)虹位居排行榜之首，投放量為2008次，約占全行業(yè)隱性廣告總量的12％，昔日電視機(jī)龍頭老大風(fēng)采得以再現(xiàn)。長(zhǎng)虹的隱性廣告題材豐富，從倪潤(rùn)峰復(fù)出到企業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整；從精顯電視到精顯背投，熱點(diǎn)層出不窮，從年初炒到年底，勢(shì)頭長(zhǎng)盛不衰。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2001年度長(zhǎng)虹的隱性廣告以企業(yè)形象宣傳為主，多達(dá)1121篇，有關(guān)產(chǎn)品介紹的721篇，宣傳企業(yè)人物的占624篇，宣傳促銷活動(dòng)的323篇，宣傳售后服務(wù)的154篇，有關(guān)長(zhǎng)虹主辦、協(xié)辦各種活動(dòng)報(bào)道共109篇，可謂連篇累牘，充斥于各種媒體。
此外，海信、TCL在2001年度也都投放了大量的隱性廣告，分別位居排行榜的第2名和第3名。
從隱性廣告中所推介的產(chǎn)品看，短短的一年中，TCL的HID、海爾的美高美、寶得龍、康佳的柔性電視、創(chuàng)維的健康電視等，都是隱性廣告大肆渲染的熱點(diǎn)話題。
與顯性廣告投放形成鮮明對(duì)照的是，在2001年度隱性廣告投放前10名排行榜中，均為國(guó)內(nèi)品牌，從這一點(diǎn)可以看出中外電視機(jī)品牌在廣告投放策略上的差異，也可以說(shuō)隱性廣告具有鮮明的中國(guó)特色。
北京中企市場(chǎng)研究中心的專家認(rèn)為，近年來(lái)，隨著國(guó)外品牌營(yíng)銷本土化進(jìn)程的加快，國(guó)外電視機(jī)生產(chǎn)企業(yè)對(duì)隱性廣告也給予了極大的關(guān)注，認(rèn)識(shí)到了隱性廣告在品牌宣傳和產(chǎn)品銷售中所發(fā)揮的獨(dú)特功能。在2001年度電視機(jī)平面廣告投放中，中外品牌都涉獵到隱性廣告的投放，只不過(guò)各有側(cè)重罷了。（趙學(xué)敏）